ROI и ROAS в рекламе на маркетплейсах: формулы и примеры
Как считать ROI и ROAS рекламных кампаний на Wildberries и Ozon: формулы, примеры расчётов и нормальные значения по категориям. Спросите экспертов TISMOS!
ROI и ROAS — два ключевых показателя эффективности рекламы на маркетплейсах. Многие продавцы слышали эти термины, но в реальной работе ориентируются только на выручку или число заказов. Это приводит к тому, что продажи растут, а прибыль при этом падает. Разберём, что означают эти метрики и как их применять на практике.
Что такое ROAS и зачем его считать
ROAS (Return on Ad Spend) — это выручка, полученная на каждый рубль рекламного бюджета. Показывает, сколько рублей дохода генерирует каждый потраченный рубль на рекламу.
Формула ROAS
ROAS = (Выручка от рекламы / Рекламные расходы) × 100%. Пример: потратили 20 000 руб., получили выручку 100 000 руб. — ROAS = 500%. Нормальный ROAS зависит от категории и маржи товара: для товаров с маржой 30% минимально допустимый ROAS составляет около 333% — ниже этого уровня реклама убыточна.
Что такое ROI рекламы и чем он отличается от ROAS
ROI (Return on Investment) считает не выручку, а прибыль от рекламных вложений. Это более точная метрика, потому что высокий ROAS вполне может сочетаться с отрицательным ROI — если маржа товара низкая.
Формула ROI рекламы
ROI = (Валовая прибыль от рекламы — Рекламные расходы) / Рекламные расходы × 100%. Пример: потратили 20 000 руб., валовая прибыль от этих продаж составила 25 000 руб. ROI = (25 000 — 20 000) / 20 000 × 100% = 25%. Положительный ROI означает прибыльность рекламы. Отрицательный — убыточность.
ROAS и ROI в сравнении с ДРР
В кабинетах маркетплейсов вместо ROAS используется ДРР (Доля Рекламных Расходов) — это обратная величина: ДРР = 100% / ROAS. Для ежедневного оперативного мониторинга удобнее ДРР, для стратегических решений — ROI, который учитывает себестоимость товара. Подробнее о ДРР читайте в статье «marketplace-ads-basics».
Ориентиры ROAS и ДРР по категориям товаров
| Категория товара | Средняя маржа | Минимальный ROAS | Целевой ДРР |
|---|---|---|---|
| Одежда и обувь | 40–60% | 200–300% | 15–25% |
| Электроника | 10–20% | 500–1000% | 5–10% |
| Товары для дома | 30–50% | 250–400% | 10–20% |
| Косметика и уход | 50–70% | 150–250% | 15–30% |
| Спорт и активный отдых | 35–55% | 200–350% | 12–22% |
Как собрать данные для расчёта ROI на маркетплейсах
Сложность состоит в том, что маркетплейсы не дают прямой атрибуции «этот рекламный показ — эта конкретная продажа». Для расчёта ROI нужно: взять общие расходы на рекламу за период, сопоставить с выручкой и количеством заказов из рекламного трафика, затем вычесть переменные расходы — закупочную цену, комиссию маркетплейса, логистику и возвраты.
Оптимизация рекламы на основе ROI
Если ROI положительный, но ниже целевого, ищите точки оптимизации: снижение ставок при сохранении позиций, отключение ключевых слов с высоким CTR но низкой конверсией в покупку, работа над карточкой товара для повышения процента выкупа. Читайте подробнее в статье «card-conversion-analytics».
Аналитика рекламы в системе TISMOS
Система TISMOS автоматически рассчитывает ДРР, ROAS и ROI по каждой рекламной кампании и по каждому товару. Вы видите реальную прибыльность рекламы, а не только выручку. Наши специалисты еженедельно оптимизируют кампании по данным ROI. Оставьте заявку — получите первый аналитический отчёт бесплатно.
Остались вопросы?
Свяжитесь с нами — мы подробно ответим на любые вопросы о работе с маркетплейсами.